fun88.com医疗器械企业怎么进步营销功率？做好这几点

　　2013年，波士顿咨询公司（BCG）发布了具有里程碑含义的全球对标研讨成果，指出医疗器械职业的商业形式陈腐过期。医疗器械职业毛利丰盛的光鲜背面，存在本钱居高不下、难以为继以及商业才干缺乏等问题（参看《在大型商超年代依然需求送奶工？改进医疗器械商业形式》，2013年7月）。

　　尔后，医疗器械职业的领导者常常问询咱们，职业是否在应对革新方面获得开展，咱们现已对此作出回应。最近，在医疗器械职业的广泛参加下，BCG完成了一项全球研讨。除了在全球范围内打开了更为广泛的评价【注：在全球范围内，咱们采访了100多名公司高管，查询了6000名商业功能部门职工，并对标剖析了100多家医疗器械公司的财政和安排数据。这些公司散布于美国、欧洲五国（法国、德国、意大利、西班牙和英国）、日本和金砖国家 （巴西、俄罗斯、印度和我国）。】，咱们在我国采访了约30名公司高管，调研了约900名职工，并对标剖析了46个事务部门。

　　成果令人深思。全体而言，在商业形式革新和才干水平进步方面，全球医疗器械职业开展甚微。不过，一些公司选用了BCG开端研讨中主张的转型举动，因而在商场上体现拔尖，产生了显着更高的股东报答。事实上，咱们的最新对标成果标明，医疗器械公司呈现两极分化。一些公司现已遥遥领先，而另一些公司则踟蹰不前，因而革新需求愈加火急。

　　总而言之，咱们以为，没有开端商业才干转型的公司越来越火急地需求打造未来所需的商业引擎。

　　正如咱们在开端“送奶工”研讨中所论说的那样，与其他老练职业比较，全球医疗器械职业的商业形式本钱昂扬，难以为继。在对我国商场的最新研讨中，咱们发现相似问题依然存在，特别是在医疗仪器/耗材范畴。依据2015年的数据，医疗仪器/耗材公司的均匀出售、归纳和办理费用（SG&A，首要为营销开销，以销货本钱的百分比计）逾越典型工业品公司的15倍。在价格方面，咱们相同发现，医疗仪器/耗材公司的价格溢价（出售额/销货本钱）为科技公司的3倍，尽管医疗器械职业正面对价格下行的压力和收购流程急剧改变的要挟。

　　与全球均匀水平及其他金砖国家进行对标剖析，成果显现我国医疗器械价格和SG&A指数实际上均高于全球均匀水平。尽管这或许是因为销货本钱跟着更多本地企业进入商场而有所下降，但我国的比率仍高于其他金砖国家水平。跟着按项目收费和一致投标等方针的推广，医疗仪器/耗材公司将面对巨大的价格压力。我国医疗设备范畴的价格和费用比率比其他职业更为合理，与全球和其他金砖国家也更具可比性，这或许与投标和价格压力更大有关（参看图1）。

　　这种“更高价格，更高本钱”的我国现象（至少在医疗仪器/耗材范畴如此），或许部分原因在于，与其他国家比较，我国医疗器械职业的收入添加更为微弱，赢利水平更高【注：BCG全球医疗器械杰出营销对标研讨2.0。】，因而在更新晋级过期的营销形式方面，面对较小的直接压力。

　　咱们的研讨深入剖析了不同国家的医疗器械出售人员数量、出售人员本钱以及后台人员数量占比。咱们发现，我国医疗仪器/耗材职业的出售和商场营销功率低于全球均匀水平，乃至低于商场也在不断添加但老练度更低的其他金砖国家（尤其是印度，该国医疗器械商场规划小于我国，估计在2022年前将坚持更快添加，且选用“超前出资”战略）。在评价事务收入与出售本钱比时，即使考虑我国人力本钱较低这一要素，成果也相同如此。我国医疗设备职业的出售和营销功率也依然落后于其他商场（印度在外，其比率与我国水平挨近）。不过，我国较低的人力本钱可以补偿功率低下问题，至少关于人力本钱或许较高的出售人员而言，状况的确如此（参看图2）。

　　实际上，我国医疗器械职业对经销商的运用远高于其他国家，这导致本钱添加，进一步拉低了营销功率。我国的医疗器械简直100%是经过经销商出售的，而在其他商场，这一份额为5-35%。在医疗设备范畴，我国90%的出售经过经销商进行，而其他商场则为30-45%。

　　我国商场2012-2014年间复合年均添加率为15%，均匀经营赢利率（经营赢利与总收入之比，经营赢利界说为收入减销货本钱减经营费用）为27%，至少与全球均匀水平恰当，逾越其他金砖国家。但是，假如咱们深入剖析数据，就会发现不同公司的营销体现差异很大（参看图3）。一些事务部门正遭受严重亏本或收入下滑。尽管它们中有一些或许因为处于商场进入的初期阶段而营销功率很低，但明显许多医疗器械公司的营销功率低下。

　　全体而言，即使价格和投标压力继续上升，我国医疗器械职业的营销功率仍有很大进步空间，这在医疗器械范畴毋庸置疑，在部分医疗设备范畴亦是如此。

　　尽管我国医疗器械职业是全球添加最快的商场，但年代在变。依据咱们对约30名我国医疗器械公司高管的访谈，他们以为，与全球同业比较，我国医疗器械职业在各个范畴均面对更多应战。在我国，最令人忧虑的问题，一起也是反映我国共同现状的问题（按全球和我国评分之差核算），包含“合规要求进步”、“产品批阅和质量方面的监管约束加强”以及“微观环境恶化/商场添加放缓”（参看图4）。

　　忧虑合规问题缺乏为奇。自葛兰素史克（GSK）丑闻产生以来，许多跨国制药和医疗器械公司遭到查询。葛兰素史克被处以近五亿美元罚款，其我国事务CEO被判缓刑。医师对与出售代表触摸的顾忌加深，这也或许带来广泛的商业影响，乃至引出有关哪种商业形式或许有用的评论。

　　近期产品批阅和质量方面的监管改变，以及2014年出台的要求进口和本乡制作的二类和三类产品进行本乡临床试验的办理办法，意味着上市周期将会更长。对此，医疗器械公司需求进步政府事务办理才干。

　　估计从现在到2022年，我国医疗器械商场的复合年均添加率仍将高达13%【注：BCG猜测。】，但跟着经济添加全体放平缓医疗器械产品浸透率的进步，一些医疗器械范畴已呈现添加放缓痕迹。例如，依据BCG剖析，确诊印象商场的增速现已从15%（2006-2011）放缓至（2011-2016）10%，骨科植入物商场也阅历相似下滑，在此十年间的增速从20%以上跌落至15%以下。

　　其他首要忧虑问题包含“产品立异放缓”和“来自低本钱产品的竞赛加重”。许多我国公司高管也预期未来存在产品立异放缓的危险，这将导致未来添加动力削减，愈加需求运用卫生经济学和价值导向型医疗相关理念来更好地定位现有产品，以保证在商场中立于不败之地。关于产品本钱较高的跨国公司而言更是如此。因为面对低本钱“足够好”产品的竞赛，这些跨国公司在药物洗脱支架和数字X光机等范畴50-75%的商场份额在短短数年内被本地企业抢占。这些要挟或许会影响收入添加和赢利水平，终究导致企业不得不考虑什么才是具有本钱效益的可继续性营销战略和形式。

　　忧虑问题还有“医院整合和收购集团【如会集收购安排（GPO）】形式的推广”。跟着两票制的推广以及省级投标途径的树立，终究将呈现会集收购形式，这就需求企业进步全国和当地商场准入才干，然后可以办理全国范围的价格相关投标事宜以及本地收购集团。

　　综上所述，尽管未来几年医疗器械商场全体仍将坚持健康添加，但商场或许风云变幻，呈现新的赢家和输家。因而，医疗器械公司需求现在就开端预备应对未来改变。

　　依据咱们的研讨，答案是“或许现在还不能”。依据对我国约900家医疗器械公司职工的调研，大多数职工将地点公司的营销才干评为“中等”，而非“先进”或“优异”。事实上，企业的商场准入和定价才干被评为“根本”，这或许反映出企业投标及价格压力上升，而商场准入才干建造开展缓慢，不能很好地习惯近期改变。

　　此外，假如咱们比照企业高管猜测的商场应战（参看图4）和更广大职工以为的燃眉之急（参看图5），就会发现，在评价需求明显进步才干老练度的重要优先论题时，企业高管高度重视的问题与职工的急迫度知道之间存在明显距离。事实上，医疗器械公司职工在调研中仅将商场准入及定价与履行视为其安排中的首要问题。

　　明显，全球医疗器械职业正步入继续而苦楚的革新时期。我国医疗设备范畴现已呈现投标和价格控制等开始革新痕迹。假如企业高管忧虑的问题是有用的未来风向标的话，那么职业还会呈现更多改变。咱们以为，改变是迟早会产生的，并且或许产生得比料想的要快，令医疗器械公司职工难以适从。假如医疗器械公司及其高管不快速选用举动应对这些改变，或许很快会面对增速下降和收益削减的问题。

　　BCG首份全球“送奶工”陈述向医疗器械企业主张了转型举动，勾勒了改进营销形式的近期路线图。咱们发现，那些选用“送奶工”陈述中主张的商业转型举动的全球公司现已体现出成功痕迹。这些公司在股东总报答方面现已遥遥领先于商场。

　　依据BCG在我国商场的医疗器械项目经历，咱们为医疗器械企业总结了以下几个进步营销功率，赢得我国商场的要害转型举动。

　　首要进行系统性评价，要点重视三个要害要素：a）未来添加来历；b）现有细分商场和添加型细分商场的取胜战略；及c）营销形式挑选。

　　在“分级医治”等医改方针的影响下，医疗器械事务添加越来越多地来自中型医院，包含县级医院和二级医院。别的，因为民营医院的快速开展，大型医疗设备的添加越来也多来自于这类医院。但是，鉴于这些新式商场地理位置涣散和收入比重较低，需求天壤之别的产品组合和营销形式才干有用服务不同类型的医院。

　　三级公立医院（一般床位在500张以上）收购量很大，偏心技能最先进的产品，对价格不大灵敏。另一方面，三级医院的收购流程比较复杂，需求医师、护理、科室主任和医院院长等多方参加。而二级公立医院（一般有200-500张床位）的决议方案进程较为简略，首要利益相关方较少——科室主任或医院院长是首要决议方案者，他们寻求简略好用的产品，对价格更为灵敏。一级医院对价格最为灵敏，它们的决议方案流程更为简略，许多时分是由当地政府收购，然后分配至各家医院。民营医院则一般决议方案会集，更偏心性价比高的产品。大型民营医院一般要求直接从产商收购。

　　最终，为不同的细分客群/产品设计不同的营销形式。例如，GE医疗（GE Healthcare）对大型三甲医院和民营医院选用直销形式，以满意客户需求。他们经过经销商向一般三级和二级医院打开出售，经销商按产品线匹配，以应对不同临床科室的决议方案者。在向一级医院乃至规划更小的医院出售时，GE按出售区域匹配经销商——运用单一经销商掩盖区域内的一切GE产品，以保证本钱效益。

　　我国简直一切的医疗器械公司都经过经销商出售，因而经销商办理是我国医疗器械职业的取胜要害。系统化的经销商办理方法要求：1）界说经销商与厂商的人物分工；2）树立经销商绩效办理系统；及3）界说经销商办理安排和流程。

　　经销商的人物和职责应当与公司的商业形式相一致。越来越多的公司正在削减对经销商的依靠，并加强途径管控。例如，美敦力（Medtronic）和强生（Johnson & Johnson）运用自己的出售和营销团队对首要客户进行临床出售，经销商首要扮演帮忙出售人物，首要担任投标支撑、物流和应收账款事宜。

　　经销商绩效办理包含设定适宜的出售方针，确认恰当的KPI（要害绩效方针），并匹配相应的经销商激励机制。许多公司简略地用上一年出售成绩加上必定的添加率作为新一年的出售方针。事实上，除了前史成绩以外，出售方针设定还应该考虑商场添加潜力（例如，滨海省份与内陆省份的添加率或许截然不同）和商场份额改变（即本身添加与竞赛对手的添加比照）。经销商的KPI应该与其人物和职责坚持一致，需求衡量成果和行为两种方针。例如，假如要求经销商提交月度商场情报陈述，就应该衡量陈述提交是否及时精确。最终，经销商的成绩评价应该有必定的结果。假如经销商可以到达KPI，则应对其进行财政（如：更高的回扣，更好的价格）或非财政（如：更大的出售区域，更大的职责）的奖赏；反之则应遭到赏罚。

　　越来越多的公司现已在出售团队之外树立专门、独立的经销商办理团队，以保证明确分工和有用内控。例如，罗氏确诊（Roche Diagnostics）设有独立于出售团队之外的大型专职经销商办理团队。该团队承当三个首要功能：经销商挑选与评价、经销商运营支撑（如：合同办理和训练）以及经销商审计。

　　因为不同医院细分商场对医疗器械产品的运用状况存在差异在不同医院对商场营销的需求也存在明显差异。

　　我国顶尖三甲医院的医师与兴旺商场顶尖医院的同行运用的产品相似，例如256排CT、达芬奇手术机器人等。因为我国患者数量巨大，我国医师的手术量往往比兴旺商场的同行要高得多。医疗器械公司针对此类医院医师的营销和训练要求与兴旺商场相似，如海外或国内会议、临床研讨支撑等。

　　在较小型医院，如二级医院和县级医院，许多医疗器械产品没有得到选用，医师也没有得到相关手术的充沛训练，如经皮冠状动脉介入医治（PCI）、骨关节置换术等。医疗器械公司需求对医师进行许多训练和教育，以进步对相关疗法的认知度和相关手术的选用率。

　　在一级医院（社区卫生中心、城镇卫生中心等），医师首要供给确诊和恢复服务，医治才干有限。针对此类医师的营销方案应更多地重视于进步相关疾病的认知和确诊，以便这些医师能将患者转诊至较大型医院。

　　跟着医疗健康职业进入信息化年代，越来越多的医疗器械公司挑选经过多途径营销切入临床医师。在传统营销战略（如面对面会议）以外，医疗器械公司亦经过智能手机软件、网站、微信等途径触摸临床医师，一起运用大数据剖析手法为方针医师供给个性化服务内容。

　　举动四：商场准入与政府事务：自上而下从头审视商场准入和定价，如战略、才干等

　　经过医改，我国政府对医疗系统的管控力度越来越大。例如，经过省级投标和报销方针加强定价管控，经过“两票制”等方针加强途径赢利率管控，经过新的产品注册方针来鼓舞立异产品、合规管控等。因而，医疗器械生产商需求与中心和当地政府方针制定者严密协作，以了解新方针并交流新方针带来的问题和应战。关于医疗器械公司和制药公司，商场准入和政府事务功能关于取胜我国医疗商场的重要性日益凸显。

　　在此布景下，许多公司近年来不断加强商场准入和政府事务才干建造。经过BCG医疗器械公司杰出营销对标剖析，咱们发现我国医疗器械公司营销团队中均匀12%的职工是担任商场准入/政府事务的，远高于其他金砖四国成员（其他国家份额在5-7%）。此外，剖析指出，公司收入规划与公司商场准入团队规划正相关（参看图6）。例如，强生医疗我国现已为各事务部门设立了一个大型中心政府事务团队来担任与国家方针制定者交流。他们还装备了许多省级政府事务资源，以应对省级报销、定价和投标事宜。强生的中心团队和省级团队密切协作，保证将要害信息以恰当方法传达给相关方针制定者。

　　医疗器械职业亟需大规划转型革新。 咱们的研讨标明，我国医疗器械企业存在高赢利、高营销本钱，低营销功率的现象。跟着我国医疗职业革新进一步深化，医疗器械企业将面对更大的来自价格管控及途径扁平化的应战。因而，医疗器械企业亟需推动营销形式转型革新以进步营销功率：包含选用个性化精准营销战略，树立系统化经销商办理系统，推广立异商场营销解决方案，一起自上而下全盘审视商场准入战略。

　　罗英是波士顿咨询公司（BCG）合伙人兼董事总经理，常驻北京办公室。她具有20年的医疗职业经历，是BCG大中华区医疗器械事务担任人。如需联络，请致信luo.。

　　黄培杰是波士顿咨询公司（BCG）资深合伙人兼董事总经理，常驻香港办公室。他具有30年的医疗职业经历，是BCG大中华区医疗专项事务组担任人。如需联络，请致信wong.。回来搜狐，检查更多